Bildungsmarketing: Bildung & Beratung verkaufen

Von: Die PRofilBerater GmbH  05.03.2008
Keywords: Marketingberatung, Vertriebsberatung, Beratermarketing

Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein neues Auto kaufen. Beim Autohändler fragen Sie den Verkäufer: Wie viel PS hat das Fahrzeug? Wie hoch ist sein Spritverbrauch? Wie schnell fährt es? Stets antwortet der Verkäufer: keine Ahnung. Würden Sie bei diesem Händler ein Auto kaufen? Vermutlich nicht! Zumindest wenn der Verkäufer zudem sagt: „Eine Garantie dafür, dass das Auto fährt, gibt es nicht und ein Umtausch ist nicht möglich.“ Vielleicht denken Sie: So skrupellose Verkäufer gibt es nicht. Doch! Alle Bildungs- und Beratungsanbieter sind solch schamlose Verkäufer – ganz gleich, ob auf ihrer Visitenkarte Trainer, Berater, Coach oder Supervisor steht. Denn ihre Leistung lässt sich nicht mit objektiven Daten wie der PS-Zahl beschreiben. Sie geben ihren Kunden auch keine Garantie, dass ihnen ihre Leistung den gewünschten Nutzen bringt. Und ein Umtausch? Der ist leider auch nicht möglich. Kein Wunder, dass viele Privatpersonen und Unternehmen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen das Gefühl haben, die „Katze im Sack“ zu kaufen. Den Kunden was in die Hand geben Dass viele Menschen beim Kauf von Bildungs- und Beratungsleistungen ein hohes Kaufrisiko empfinden, hat folgenden Grund: Hierbei handelt es sich um immaterielle Dienstleistungen. Die Kunden können sie vorm Kauf nicht wie ein Paar Socken in die Hand nehmen, um ihre Qualität zu prüfen. Deshalb geben sie ihr Geld lieber für eine neue Jacke oder einen neuen PC aus. Da weiß man wenigstens, was man für sein Geld bekommt. Vielen Weiterbildnern, Trainern und Beratern ist der Charakter ihrer „Ware“ nicht bewusst. Sie wissen auch nicht, dass hieraus spezielle Anforderungen an sie resultieren. Sie müssen unter anderem ihre immaterielle Leistung soweit wie möglich materialisieren, um das von den potenziellen Kunden empfundene Kaufrisiko zu reduzieren. Hierfür gibt es viele Möglichkeiten. Ein Ansatzpunkt sind die Materialien, die sie bei ihrer Arbeit einsetzen – zum Beispiel Checklisten, Seminarunterlagen und Transferhilfen; ein weiterer sind Projektbeschreibungen, die skizzieren, wie der Anbieter bei einem anderen Kunden ein ähnliches Problem löste. Über solche Instrumente verfügen viele Trainer und Berater nicht. Unter anderem, weil die Fachpresse seit Jahren verkündet: Künftig sind im Bildungs- und Beratungsbereich nur noch „maßgeschneiderte“ Problemlösungen gefragt. Dies war für viele Trainer und Berater ein willkommener Anlass, sich von der Produktentwicklung zu verabschieden. Statt dessen bombardieren sie heute ihre Kunden mit Phrasen wie „Wir arbeiten systemisch“, von denen keiner weiß, was sie bedeuten. Oder: „Wir orientieren uns am Bedarf der Kunden.“ Welch Blödsinn! Woran sollte ein Dienstleister seine Arbeit sonst orientieren? Am Wasserstand des Rheins? Sich spezialisieren Ein weiterer Ansatzpunkt, um die eigene Leistung zu konkretisieren, liegt in der Spezialisierung – sei’s auf bestimmte Themen, Zielgruppen oder Probleme. Diesen Schritt scheuen die meisten Trainer und Berater aus Angst Kunden zu verlieren – Kunden, die sie noch gar nicht haben. Entsprechend vage definieren sie ihre Zielgruppen. Oft liest man in Seminarbeschreibungen: „Fach- und Führungskräfte aus Industrie, Handel, Dienstleistung und Verwaltung“. Übersetzt heißt dies: Jeder, der bereit ist, zu bezahlen. Entsprechend verwaschen sind die Profile der meisten Trainer und Berater. Sie gleichen sich wie ein Ei dem anderen. Deshalb wissen die Privatpersonen und Unternehmen letztlich nie: Warum soll ich mich gerade für diesen Anbieter entscheiden? Um dies zu ändern, müssen Trainer und Berater schärfer reflektieren, dass sie ihren Kunden letztlich nur „warme Worte“, also gezielt gestaltete Kommunikationsprozesse, verkaufen und hieraus Schlüsse für ihr Marketing ziehen. Sie sollten zudem den Marketing- und Vertriebsprozess in ihrer Organisation analysieren und definieren. Das haben die meisten nicht getan. Deshalb können sie Interessenten oft nicht zur Kaufentscheidung führen. Diese Fähigkeit benötigen Trainer und Berater aber künftig, denn der Bildungs- und Beratungsmarkt hat sich in den zurückliegenden Jahren von einem Verkäufer- in einen Käufermarkt gewandelt. Deshalb fallen den Anbietern die Aufträge nicht mehr wie reife Früchte in den Schoß. Sie müssen sich diese vielmehr erarbeiten. Bernhard Kuntz Zum Autor: Bernhard Kuntz unterstützt Bildungs- und Beratungsanbieter beim Vermarkten ihrer Leistungen (Tel.: 06151/896 59-0; E-Mail: info@bildung-kommunikation.de; Internet: www.bildung-kommunikation.de). Er ist Autor der im Verlag managerSeminare, Bonn, erschienenen Bücher „Die Katze im Sack verkaufen – Wie Sie Bildung und Beratung mit System vermarkten“, „Fette Beute für Trainer und Berater“ sowie „Warum kennt den jeder? Pressearbeit für Trainer und Berater“.

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